カテゴリー別アーカイブ: マーケティング

試食をすると買ってしまう~返報性の法則~

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私たちはなにかをしてもらった時、お返しをしなければいけないという気持ちが働きます。
もらいっぱなしだと居心地が悪く感じてしまうんですね。
これは、「返報性の法則(原理)」と呼ばれています。
好意を受けたら好意を、嫌悪の感情を向けられたら嫌悪を相手に返したくなってしまいます。

例えば、デパートなどでよくやっている試食。
試食をする人の割合は、77.1%もいると言われています。そして、試食をした人の4人に3人は、それほど買うつもりもなかったのに、ついつい買ってしまうのだとか…。
なかなか高確率ですね。

これは、試食をすることによって忘れていた欲求を思い出すこと、そして無料で試食したら、つまりそのお返しをしないといけないと思ってしまうことが原因ではないかとされています。

デニス・リーガン博士が行った実験があります。
被験者には、2人1組で「美術鑑賞」という名目に仮装された実験に参加してもらい、絵画の評価をするように指示を出しました。
でも、実際は、2人1組になったうちの1人はサクラ、つまり実験協力者です。

そして、美術鑑賞の合間の休憩時間にサクラがいったん席を立って、飲み物を買って戻ってきます。実は、本当の実験はここからです。

1つ目のパターン(A)では、サクラは”自分の飲み物だけ”買ってきます。
2つめのパターン(B)では、サクラは、”被験者の分の飲み物も”買ってきます。

そして、美術鑑賞後、被験者のサクラに対する好意度を測定します。
さらに、サクラが被験者に「宝くじを買わないか」と持ちかけます。

すると、サクラに対する好意度が高い場合には、パターンAでは平均1.0枚だったのに対し、パターンBでは平均1.9枚。
サクラに対する好意度が低い場合には、パターンAでは平均 0.8枚だったのに対し、パターンBでは1.6枚。

つまり、最初に相手の分の飲み物を買ってきた場合、自分の時だけよりも2倍の宝くじを買ってもらえたというわけです。

Dennis T. Regan. Effect of a favor and liking on compliance. Journal of experimental social psychology 7, 627-639, 1971 http://med.stanford.edu/coi/journal%20articles/Regan_DT-Effects_of_A_Favor_and_Liking_on_Compliance.pdf

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利害関係のない人の意見は信用しやすい~『お客さまの声』の効果~

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私たちには利害関係のない第三者の意見だと信じやすくなってしまいます。
これは、利害関係のない第三者の意見は中立のものとして捉える傾向があるため、その意見を受け入れやすくなるためではないかとされています。
「第三者話法」と呼ばれています。

webショップでよく目にする『お客さまの声』は、この効果を狙ったものです。
実際に、そのショップで購入した第三者の意見を載せることで、購入を迷っているお客様の背中を押す効果があるとされています。

『outrage advertising』の著者であるビル・グレイザーは、「あなたの店に対する他人からの言葉は、あなた本人の主張よりも10倍信憑性が高い」とまで言っています。

そして、『お客さまの声』の信頼性を高めるポイントは以下の通りです。
1. 実名である
2. 顔写真の掲載
3. お客属性の明確化(性別や年齢など)
4. マイナスイメージの声も掲載する(その対応についても掲載し、対応力をアピールする)

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本当にその品物を好きな店員から買いたくなる?!

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昨日帰りに洋服を買いに行きました。

どうも私、何かを買う時、品物が気に入っているということは大前提なのですが、店員さんの態度によっても購買意欲が変わってしまうということが判明しました。楽しそうに仕事をしていて、その品物を本当に好きな人だと買う確率が高くなるらしい…。なんだか最初に見ていた時よりもそれがいいものに思えてくるんですよね。

笑顔や楽しそうな声というのは、人を楽しい気分にします。
相手が笑顔でいると脳のミラーニューロンの働きで、自然と自分も笑顔になります。
そして、その笑顔が楽しい気分を作りだすとされています。

さらに、楽しそうな声を聞いた時、それが扁桃体という感情を感じる場所にも伝わるので、楽しい気分になってきます。

何か気に入ったものを見ている時にさらに楽しい気分になったらどうでしょう?
もともと好きなものを見ていて楽しくなっているところに、さらに店員さんのワクワクまで伝わってくるわけです。すると、その品物に対して、「私って本当にこれが大好きなんだぁ」って無意識で思ってしまいます。

そして、ついつい買おうかどうしようか迷っていたものを買うことに決めちゃうわけです。
昨日の私のように…。

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高級ブランド店で店員に冷たくあしらわれるとかえって商品を買いたくなる

暑い季節は涼しいところが恋しくなりますね。
ついついこの暑さにつられて、クーラーのきいたお店にふらふら~っと入ったことも...。

ただ、何かを買おうと思ってお店に入っても、店員さんの態度によっては一気に買う気が失せてしまうということもありますよね。
昨年665名を対象に行った調査によると、一気に購入意欲が失せる店員の言動の1位は
商品を見ているときにガンガン話しかけてくる(34.7%)だそうです。

確かに…ゆっくりと見たい時に話しかけられると、面倒くさくなってその場を離れた経験が私にも…。

ちなみに2位以下のランキングは以下の通りです。
2位 ため口 27.5%
3位 自分もその商品を持っていることをアピールしてくる 22.4%
4位 店員同士でおしゃべりしている 19.6%
5位 「セットで買うとお得です」と不要な商品を勧める 17.1%

ただ、どうも高級ブランド店になると話は別です。
南メソジスト大学とブリティッシュコロンビア大学で行われた調査結果です。
それによると、高級ブランド店では店員さんが冷たい態度をとるとかえって客の購入意欲が増すようなのです。

まぁ、高級ブランドの店員さんが上記アンケート結果のような接客はまずしないでしょうが…。
それにしても冷たくあしらうとかえって買ってもらえるなんて不思議ですよね。

では、どうしてそんな不思議なことが起きるのでしょうか?

お店に入る時には、「自分はこのブランド品を買うだけの価値がある」という高い自己評価を持っています。ところが、冷たくあしらわれた時点で、プライドが傷つくわけです。そして、そのプライドを回復するためにブランド品を買ってしまうというわけです。

元ネタはこちら
http://news.ameba.jp/20140629-261/
http://phys.org/news/2014-06-rude-luxury-consumers.html
http://news.ameba.jp/20131217-230/

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人はおまけに弱い

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人には、お得情報に弱いという性質があります。
だからこそ、バーゲンセールにあれだけ多くの人が詰めかけるのかもしれません。
どうも、お買得になっているとそれほどほしくなかったものまでついつい買ってしまうようです。

1988年にバーガーが行った面白い実験があります。
学際の模擬店に来るお客を対象に行ったものです。

カップケーキをわざと値段を表示せずに模擬店で売りました。
そして、お客が値段を聞いた時に、以下のように答えます。それで、どのくらいのお客がカップケーキを買ってくれるのかを調べました。
1) 値段は75セントです。(お客が迷っている間に他の店員と相談して)サービスでクッキーを2枚付けますよ。
2) クッキー2枚とセットで75セントです。

すると、1)では73%のお客さんがカップケーキを買ったのに対して、2)でカップケーキを買った人は40%だったのです。

驚きですよね。売っているものも値段も一緒なのに。
売り方が違うだけで、売れる数が倍になるなんて…。

「おまけ(サービス)」につられて買ってしまうという人が案外多いってことです。
人って単純なんです。
とくに、こういう場合だと自分にだけ特別におまけしてもらえるというお得感もつくのでしょうか?

さらに、値引きの効果についても調べられています。
同じものを次の2つの方法で売ります。
1)1ドルです。(お客が迷っている間に、他の店員と相談して)もうすぐ閉店だから75セントにするよ。
2)75セントです。
すると、1)では73%の人がカップケーキを買ったのにたいして、2)ではカップケーキを買った人は44%だったのです。

このように、初めに提示した条件で相手が迷っている時などに、更に有利な条件を付けて、承諾を誘導する方法を『ザッツ・ノット・オールテクニック』というそうです。

ただ、この方法には1つ問題が…。
あんまり何回もこの方法を使っていると、おまけがついているのが基準になってしまって、おまけがないと売れなくなってしまう可能性があるのです。

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何度も見かけるものは好きになる

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人の好み…というのは、案外、周りの状況によって左右されてしまいます。

何度も見かけるものは好きになりやすいという性質があることは聞いたことがあると思います。もちろん、最初の印象が悪くなければ…という前提つきですが…。
そのため、露出の多い俳優さんは好感度調査で上位になり、企業は広告に多額のお金をかけます。

単純接触現象と言われるこの効果以外にも、人の好みを左右するものにはいろいろな要因があります。

例えば、次のような実験があります。
ヘッドフォンを新たに販売するための事前調査をします。その商品が人気がでるかどうかをボランティアのモニターさんに聞きます。
調査室でペンを渡し、ヘッドフォンの使用感をアンケートに記載してもらいます。
そして後日、今度は2本のペンについてどちらが好みかを聞きます。そのうちの1本は前日に使用したものです。

するとヘッドフォンに対してポジティブな発言をした人は、その時に使用したペンの方を好みだと答え、ネガティブな発言をした人は、別のペンを好みであると選ぶ傾向があったそうです。

そして、人はいったん好みであると選んでしまったら、選択を正当化しようと頭の中でそれを好きな理由まで作ってしまう傾向さえあります。

不思議ですよね。

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高いほうがよく売れる?~ヴェブレン効果~

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先日やっと目覚まし時計を買いました。スマホから離れて、ゆっくり眠れて快適です。
もっと早く買えよって感じですが、いちおう前から小さいのがよくて探してたんですよ。
で、結局、一番サイズ的によかったのが、百円ショップに売ってたやつっていうのはどうなんですかねぇ。
まぁ、どうせ目覚ましより先に起きることが多いから、安くすんでいいんですけど。

どうせ同じものを買うなら安い方がいいと思うのが人の常
そのため、は値段が上がるとそれを買う人は少なくなります。
ところが、物を買う理由として、『それを誰かに見せびらかしたい』と思っている場合には、値段が高いほどよく売れるそうです。

これはアメリカの黄金狂時代に有閑階級でよく見られたそうで、当時の経済学者ヴェブレンが提唱しました。ヴェブレン効果という名前がついています。

例えば、ブランド物を買う時、その商品の値段が高いと、それを手に入れるということ自体に特別な感情が生まれます。つまり、単純な商品の価値だけでなく、めったに手に入れることができないという稀少性や高級感がその商品の値段やそれを手に入れたいという気持ちに影響を与えるのです。

私たちは、どうしても高級車や宝石、高級ブランドなどに対して、『値段が高いもの=良いもの』というふうに捉えてしまう傾向があるようです。
そういう商品に限って言えば、値段を下げることが逆効果になってしまいます。

そして、私たちがついつい高いものの方を選んでしまうもう一つの理由が安心感だそうです。
例えば、商品の情報を十分に知らない場合(一般人にしてみれば高級品ってそうですよね)、高い方が品質は確かだろうと安心感を覚えるそうです。
ここでちょっとケチって失敗したくない…という気持ちがより高いものを選んでしまうというわけです。

ワインを使った面白い実験があります。
同じワインを同じグラスに入れ、別々の値段をつけ、愛好家に飲み比べてもらいます。
一つは10ドル、もう一つには90ドルという値札をつけました。
すると、高い値札を付けた方が満足度が高かったそうです。物は同じなのにですよ。

これと似た実験で、その時に脳の機能がどうなっているのかというのを調べたものもあります。
ワインを飲むと知的快楽を生み出すとされる「内側眼窩前頭皮質」という脳部位が活性化します。

そこで、「5種類のワインを飲み比べてもらう」ということをしました。
そして、試飲前にワインの値段を被験者に教えます。
実はこの時、3種類のワインしか用意していません。その中から適当に5回選んで渡して、飲んでもらいます。教える値段もデタラメです。

そしてその結果ですが、教えられた値段が高ければ高いほど内側眼窩皮質が強く活動したそうです。つまりは値段が高い方が満足したという事です。最初の実験と同じ結果ですね。

人って単純なんです。ついつい値段に騙されちゃうんですね。

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限定品に弱い~スノップ効果~

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カルビーと湖池屋でポテチの生産が停止になるそうですね。昨年夏の台風被害でジャガイモの生産量が減ったのが原因なのだとか。
なぜかないと思うと欲しくなるのは、世の常なのでしょうか。ニュースを見たとたん急に食べたくなりました。

【目次}
1.皆が持っていないからほしいースノップ効果ー
2.スノップ効果活用法


1.皆が持っていないからほしいースノップ効果ー

お店に書いてある「10名様限定」「季節限定」という言葉についつい乗せられてしまったという経験をした人も多いのではないでしょうか。

このように、人には限定品に弱いという特性があります。いつでも手に入るものだと、その商品が気に入ったとしても、『まぁ、今日じゃなくてもいいかな。また今度にしよう』と思って、そのまま買わないまま過ぎ去ってしまうということがあります。

ところが、それと全く同じ商品が今しか手に入らないとなるとどうでしょう。
『早く買わないとなくなっちゃう』と思って、あまり深く考えずに買ってしまうということが起りやすくなってしまうのです。

これは、私たちの心理として、『他の人と違うものが欲しい』という要求があるからではないかと考えられています。
そのため、手に入れるのが難しいものほど需要が増えるのです。
この現象は、アメリカの経済学者 Harvey Leibensteinが提唱したもので、「スノップ効果」と呼ばれています。

2.スノップ効果活用法

逆に売る立場に立った場合、この品が希少価値が高いということをお客様にきちんと伝えるということは売上を左右するという意味で大切だということです。

たとえば、
『売り切れました。次の入荷は○○です』
『現品限りです』
『手作りのため一点ものになります』
『ご当地限定商品』
と謳うというのがそうです。

『手に入れるのが難しい』という状況を伝えることで、お客さまの『買いたい』という気持ちを後押しするのです。

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皆が持っているとほしくなる~バンドワゴン効果~

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行列のできる店には一度は入ってみたいと思うのが人の心理。
私たちの日常のなにげない選択は、自分で決めているようで、意外と他人の影響を受けてしまっているのです。

たとえば、旅行に出かけた先で食事をしようと思ったとき、行列ができているお店とがらがらに空いているお店があったとしたらどうでしょう。
やっぱり行列ができているお店に惹かれるのではないでしょうか。
まぁ、時間がないとか、疲れたからとりあえず座りたいとかなら別でしょうが…。
行列ができているのを見ると、「あんなに並んでいるんだからきっとおいしいんだろうなぁ。食べてみたい。」と思ってしまいます。

そして、このようにサービスや商品を利用する人が多いほどそれらに対する満足感や安心感が増えるようなのです。群集心理における同調現象のひとつとされています。
そのため、「今これが流行っているんだ」って思うと、ますますそのサービスを受けたくなったり、商品を手に入れたくなったりします。
つまり、集団がどう評価しているかによって、自分の評価も変わってしまうのです。

これは、アメリカの経済学者 Harvey Leibensteinが提唱したもので、「バンドワゴン効果」という名前がついています。バンドワゴンというのは、行列の先頭を行く楽隊車からきていて、バンドワゴンに乗るということには「時流に乗る」「勝ち馬に乗る」といった意味があるそうです。

とうぜん、広告にも利用されています。
「当店人気ナンバー1」「売上ランキング1位獲得」「顧客満足度90%」という言葉につられたことはないですか?
私はパンを買う時とかについその言葉に引き寄せられて買ってしまったことが…。まんまとのせられています。

そして、人はどれくらい集団心理でだまされるのかということを証明した衝撃的な実験があります。アメリカ・バージニア州の有名なショッピングモールで行われたものです。
この実験の仕掛け人「トーマス」が友人数人に頼んで、自分を有名セレブであるかのように扱ってもらいます。

すると他のショッピングモールに来ていたお客さんたちもまんまと騙されてしまいました。なんと7分後には3人のセキュリティーサービスの護衛がつき、10分後には騒ぎを防ぐためにショッピングモールから出されたそうです。

恐るべし集団心理。

衝撃の映像はこちら
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=C9Ko6Xfa84w

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